The Trouble With Ad Targeting -- and a Solution
By Steve Outing, Augutst 20, 2003
如我在幾週前的報導，新聞網站的熱門走勢之一，就是對象廣告，依讀者的行為習性（走過網站的內容），或者是依特定族群（註冊的網站），給他相關的廣告。
這個想法固然很好，但在內容的連貫上，卻產生困擾。且看這一可能發生的情況：
有個網站對特定讀者群作旅行促銷，每頁都出現旅行社飛到雅典的優惠廣告，看上去很好，直到讀者翻到一則新聞，說恐怖份子要用地對空的手持火箭來攻擊民航客機。
這種自動尋覓特定對象的廣告，並沒有仔細分析網頁的內容，來檢驗是否與廣告有不適當的地方。因為廣告是自動作業，並沒有用太多的人力監控，所以廣告與新聞的內容會出現矛盾的情況。
歷史的問題
廣告與新聞矛盾不是新鮮事，每位報紙的編輯都被教過，注意航空公司廣告不能與空難消息放在同一版，飲料廣告不能與飲料污染事件的報導放在同一版。
印刷版的報紙，這類事件已不多見，但網上出版卻是另外一回事。新的網上規則，是把相關同的廣告放到適當的網頁，或是針對特定的對象把廣告放到他瀏覽的每一頁，用意就在看到廣告的人確實是對廣告內容有興趣，廣告主因此獲得很大利益，這是與錢有關的事。
根據這一趨勢，出版界與廣告界得想出一個方法來監視廣告與網頁內容可能產生的衝突。到那裡去看？先從聰明的 Google 開始。
Google 在前帶路
出版界對 Google 的 AdWords 頗為興奮，AdWords 把文字廣告放到搜尋結果的同一頁裏，受到歡迎，目前已經有十萬個廣告業主加入這個計畫。AdWords 之所以吸引廣告業，是因為把廣告秀給尋找相關資訊的人看，效果非常驚人，遠超過傳統的網上廣告。
由於 AdWords 的成功，Google 把這一概念延伸到網站，新的系統稱為 AdSense，邀請各大網站與出版界來運用，從十萬個廣告庫選出適當的廣告，放在相關內容的網頁裡，網站與 Google 分享廣告主所支付的費用。目前 AdSense 僅與大網站合作，過些時候就會對較小的網站開放。
AdSense 發展的時候，Google 用了不少腦力來調整廣告內容與網頁內容的連貫性，避免把不恰當的廣告放到網頁裏，作法完全以邏輯運算，不藉人力，除非邏輯失效才調整邏輯。
別買萬能車
有這樣一個廣告過濾例子。最近新墨哥州 Albuguergue Journal 報的網站，測試 AdSense 的功能，在一則報導萬能車發生危險的文稿左邊，把一則銷售萬能車的廣告放上去，但一小時之後，這則廣告自動不見了，代之以填充用的廣告。
這是怎麼回事？Google 專案經理 Susan Wojcicki 解釋說，AdSense 的邏輯分析網頁的內容，發現是負面含意，對廣告主不能盡推廣之責，所以將之刪除。這真是了不起的創舉，Google 能依據 AdSense 的邏輯來判斷與抉擇，完全不用人力來處理。
Wojcicki 解釋說：「廣告主喜愛我們，因為能把廣告送給極有動力的通道。」但把廣告與網頁內容作不恰當的撮合，免不了造成生意上的負面影響。事實上，搜尋業傳言廣告主對網頁內容撮合的反應，不如與搜尋結果撮合反應那麼好，所以 Google 還需要加強。
Google 對 AdSense 邏輯的運作，不願多說，Wojcicki 僅說系統先尋找十種分析基礎，來分析網頁的內容，然後決定是否把廣告放在同頁。（其背後技術主要來自 Google 新併購的公司 Applied Semantics ，這家公司專長於付費廣告技術與自然語言處理，像是了解一句或一段文字的含意，而不止於用關鍵字來比對。）
一些特定的內容就很容易處理，像墜機、商品收回，都可啟動「不登廣告」的狀態。
其他狀況則在灰色地帶，Wojcicki 說 Google 很保守，例如訃聞就「不登廣告」，但實在可以考慮刊登一些當地花店、殯儀館、賀（致哀）卡的廣告。Google 也不利登成人廣告。
即使像墜機事件，也可以考慮刊登像飛安保險一類的廣告，但 Google 現在不在墜機報導的網頁刊登任何廣告。
對機器有信心
Google 對廣告附加到網頁上的過濾，採取完全自動化的做法，Wojcicki 說有太多的廣告與網頁內容可能發生衝突，用一大隊人力來處理太不實際了，Google 的做法是遇到 AdSense 撮合不恰當的時候，再來調整 AdSense 的邏輯。
有些衝突是某些出版機構獨有的，所以必須要有更改的機制。例如某出版機構與 Budweiser （啤酒廠牌）有含約、不得在刊物上刊登別家的啤酒廣告，就告訴 AdSense 不可以出現別家的啤酒廣告，如果發現，就告訴 Google 業務人員更正。
Google 的對手 Overtrue 也做同樣的事，說Google 過份依賴技術，導致撮合不可靠。根據最近一篇紐約時報的報導，Overture 副總裁 Bill Demas 說：「技術永遠不能替代人的判斷，把哪則廣告與哪篇報導撮合到一起。」所以他的公司有一隊編輯，監控 Overture 正確的把廣告放到關連內容的網頁裡。（Overture 最近與 Kinght Ridder 簽約，意味其旗下報紙網站將採用新聞報導與廣告串連，但把廣告放在另一頁，Google 與 Overture 兩種技術都採用。）
媒體廠商還沒走到這裡
當 Google 正解決廣告與報導內容衝突的時候，供串連廣告給媒體的廠商，還沒有發展出解決內容衝突的機制，Google 目前也沒有把廣告過濾技術出售的打算，也許未來有些可能。
紐約的 Tacoda Systems 與一些大媒體機構合作，提供技術來把讀者行為的特性（去過那些網站）與相關廣告撮合。
總裁兼CEO Dave Morgan 說，他們把焦點放在人上，而非網頁，在技術他們上能辨認網上個人的特質，然後把相關的廣告送給那個人。Tacoda 把選定的廣告放到網頁的時候，並不知道網頁的內容，因為沒有做分析，所以要靠出版機構監控，來決定是否廣告與網頁的內容衝突。
Morgan 建議，現在至少可以在網頁加上標記，註明這一網頁的內容不適合加入廣告，例如恐怖分子想攻擊飛機的報導，可用「恐怖分子」標記，而不用「旅行」，就會減少衝突。
Tacoda 可能會加入類似 Google 的過濾機制，但 Morgan 說，出版機構也要讓他們知道網頁內容，才能加入。
Tacoda 也有競爭對手，華盛頓的 Revenue Scieno（以前叫 digiMine），替 Dow Jones 與 CBS Marketwatch 網站加入與內容連貫的廣告，副總裁 Omar Tavakol 說他們也是針對個人，而不是網頁內容，與Tacoda 稍有不同的是，Revence Science 的廣告完全從個人的行為來判斷他的興趣。
Tawakol 說，他們用兩個模式來提示廣告可能與網頁內容衝突的問題，一是廣告僅在固定的地方展示，以一族群為對象，僅在固定內容項目的網頁展示廣告，這樣長久試驗，就可把廣告與內容的不確定性減至最少。另外，一旦一組字彙定義好了，就要據此演繹出避免「有問題」的字與概念的機制，但這只能根據經驗法則來做了。
語言「太複雜」
廣告與報導的內容衝突，在印刷媒體上早已存在，現在在數位媒體上，卻成了一大遍地雷區。Google 濾過邏輯能否自動化的清除這一衝突？AdSense 系統仍新，大家仍在評估其效益。
正如搜尋分析家 Chris Sherman 說的，完全自動的來解決這問題，是一大挑戰，因為人類的語言太複雜了，未意料的問題永遠會跳出來。
但無論如何，Google 至少跨出第一步，來面對這個困擾出版界幾十年的老問題。
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2004/10/29 1:23:00
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